Kararlarımız ve Neuromarketing
16 Ağustos 2015
Gülmek Psikolojinize İyi Geliyor
17 Ağustos 2015

Nöropazarlama Nedir?

146.325.800 rakamı sizin için ne ifade ediyor ? Büyüklüğü, fazlalılığı, yüksekliği, uzaklığı neleri ifade edebileceği konusunda bir fikir yürütsek neler gelir aklımıza?

Sınırsız pek çok şey sıralayabiliriz elbette. Bu rakam  Türk Dil Kurumu web sitesinde 26 Eylül 2008 tarihinden itibaren yapılan “Nöropazarlama”kavramının aranma sayısı. Sadece Türkçe olarak bu kadar çok arama yapılan bir kavram olarak nedir o halde gerçekten nöropazarlama? Bunun için önce Pazarlama kavramını  sonra da beyni ve beynin çalışma mekanizmasını çok iyi anlamak gerekiyor.

Pazarlama; bir ürün yada hizmetin nihai hedef olan satışı için gerçekleştirilen her türlü faaliyetlerin bütünleşik ifadesidir. TV,radyo reklamlarından broşürlere, satış ekibibe verilecek eğitimlerden, tanıtım toplantılarına kadar pek çok faaliyeti kapsar. Ancak önüne “nöro” yani beyinle ilgili bir kelime geldiği zaman düşünmemiz gereken çok daha derin ve güncel bir konu karşımıza çıkıyor“Nöropazarlama”yada  global olarak daha bilinen ifadesiyle “Neuromarketing”.

Nöropazarlama, çeşitli teknikler yardımıyla tüketici davranışlarını anlamaya, buradan elde edilen verilerle ürün tasarım, reklam, kampanya ve marka konumlandırma vs gibi önemli pazarlama faaliyetlerini etkin bir şekilde yapmayı sağlayan önemli bir araç olarak karşımıza çıkıyor. Son yıllarda üzerine çok fazla konuşulan, elde edilen veriler yardımıyla pek çok markanın tüketici üzerinde etkisini ölçümleyen Nöropazarlama teknikleri, fMRI, SST,EEG,göz hareketleri takibi ve deri iletimidir. Bu yöntemler ile genel olarak beynin belirli bir obje, renk, şekil, marka ve bunun gibi araştırması yapılan herhangi bir kavram karşısında  hangi bölümlerinin aktive olduğu, ne ölçüde aktive olduğu, sinir hücreleri nöronları arasındaki elektriksel dalgalanmaların ölçümü yapılır.Elde edilen verilerin analizi tüketici satınalma davranışlarını anlamaya yönelik önemli bilgiler vermektedir.

Burada beynin uyarandan bilgileri alması sonrası rasyonel verileri yeni beyin ve duyguları orta beyin katmanları arasında işleyerek, bu verileri içgüdüsel çalışan eski yada ilkel beyine bölümüne iletmesi neticesinde satınalma kararına dönmesidir.  Yani beynin satınalma davranışları üzerindeki etkisine rasyonel düşünüp duygusal karar verir diyebiliriz. Nöropazarlama konusunda yapılan çok sayıda araştırma da bunu desteklemekte, kişilerin satınalma kararını bilinçaltı düzeyinde verdiğini belirtmektedir. Buy-ology adlı kitabıyla Nöropazarlama ve tüketicinin satınalma davranışı konusuna dikkatleri etkili bir şekilde üzerine çeken Martin Lindstorm da kitabında bundan bahsetmekte , insan davranışlarının %15’inin bilinç, %85’inin ise bilinçaltında şekillendiğini,  bunun da tüketicinin sabırsız ve irrasyonel karar verme eğilimi ile neticelendiğini belirtmektedir.

 

Nöropazarlama Örnekleri ve Araştırmaları

Nöropazarlama konusunda çok sayıda araştırma yapan önemli bir isim de Duke Üniversitesi Davranış Ekonomisi Profesörü ve MIT Gelecek Laboratuarı Araştırma Grubu Direktörü Dan Ariel’dir. Beynin karar alma sürecinde önemli ölçüde mantıksızlıkların baskın geldiğini ve bu mantıksızlıkların benzer şekilde sürekli olarak tekrar ettiğini belirten Ariel bunun da gerekçesi olarak algı yanılgılarının olduğunu  belirtmektedir. Bu algı yanılgılarının ve mantıksızlıkların kök nedenlerinin tespit edilmesi neticesinde tüketicilerin satınalma davranışlarının da çözüleceğini ifade etmektedir.

Nöropazarlama kavramsal olarak 2002 yılında ortaya çıkmış olmasına karşın bu konudaki farkındalık  2004 yılında Coca Cola ve Pepsi Cola karşılaştırma çalışması ile başlamıştır. Bir grup tüketiciye isimleri kapatılarak Coca Cola ve Pepsi Cola denettirilmiş ve bu sırada fMRI ile beyinlerinin verdiği tepkiler izlenmişti.Çalışmanın bu ilk bölümünde fMRI sonuçları doğrultusunda çok sayıda tüketici Pepsi Cola’yı beğenmesine karşın denedikleri  kolaların markaları açıldıktan sonra Pepsi Cola’yı beğendiğini ifade eden pek çok kişinin fMRI sonuçlarına Coca Cola tercihi yaptığı, bunun da gerekçesinin beynin duygusal bağlılık bölgesinin aktive olmasına bağlı olarak marka ile kurulmuş duygusal bağ ve güven ilişkisi olduğu belirtilmiştir.

Güncel olarak Haziran 2015 tarihli olarak Journal of Advertising Research’de Relamcılık Araştırmaları Vakfı tarafından hazırlanan “The Evolution of Neuromarketing Research: From Novelty to Mainstream How Neuro Research Tools Improve Our Knowledge about Advertising “ adıyla bir makale yayınlanmıştır. Bu makalede de özetle Nöropazarlama evrimi anlatılırken temel olarak kullanılan beyin araştırma araçlarının reklamcılık bilgerine nasıl katkı  sağladığı üzerinde durmaktadır.Oldukça detaylı olarak  yürütülen bu çalışmada Nöromarketing’in ilk ortaya çıktığı dönemde kullanılan araçların yüksek maliyetli olması ancak günümüzde artık daha ulaşılır seviyelerdeki maliyetlerle  hızla değişen tüketici davranışlarını takip edebilmek amacıyla  Pazarlama ve Reklamcılıkta kullanımının  arttığı belirtilmektedir.Aynı makale kritik bir bir soruya da cevap vermekte  Nöroazarlamacıların ortaya koyduğu tüketici davranışlarının nöro yöntemlerle tespitilerinin güvenirliğini de sorgulamaktadır.

Görülen o ki Nöropazarlama konusunda yapılan çalışamalar değişen tüketici davranışlarına da bağlı olarak önümüzdeki yıllarda da artarak devam edecek,  Pazarlama ve Reklamcılık sektörü için önemli bir veri kaynağı olmaya devam edecektir.

 

Kaynaklar:

The Evolution of Neuromarketing Research:From Novelty to Mainstream How Neuro Research ToolsImprove Our Knowledge about Advertising HORST STIPPThe Advertising Research Foundation

 

Eğer daha fazlasına ulaşmak veya bizimle çalışmak istiyorsanız nöropazarlama alanındaki çalışmalarımıza göz atmanızı öneririm.   

NeuroLiberte

Kurucusu

Lütfiye GENCO

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir